Para los expertos en analítica online, una de las métricas clave es conocer el path to purchase, es decir, ver qué camino toma el usuario desde que entra en la web hasta que realiza una conversión. Conocer ese recorrido del usuario ayuda a entender qué proceso lleva a la acción, y ese conocimiento es vital para optimizar las campañas y ofrecer una experiencia óptima.

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las que se asigna un valor determinado a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una conversión. Por ejemplo, en el caso de un e-commerce se puede analizar los canales que fue visitando un usuario desde que accedió por primera vez a la web hasta que, finalmente, realizó la compra de algún producto.

Este trayecto que realiza el usuario se conoce como customer journey y puede ser distinto entre los diversos usuarios que visitan una misma web, de hecho, lo más habitual es que lo sea.

Hay que tener en cuenta que el usuario puede utilizar diferentes recorridos que le lleven a la compra final, estos múltiples caminos se basan en la multicanalidad, el conjunto de canales conectados entre sí utilizados por las empresas para comunicarse y ofrecer distintos servicios a sus clientes o clientes potenciales. Algunos de estos canales son: email, social media, banners, aplicaciones y buscadores, entre otros.

Estos canales suponen una inversión económica, por lo que determinar cuáles son los más efectivos ayudará a optimizar las campañas y mejorar los resultados. Tradicionalmente, el modelo de atribución por excelencia era el last clic, es decir, contabilizar el último clic que ha llevado a la conversión. Sin embargo para que el análisis de rentabilidad sea fiable, hay más métodos a parte del last clic para determinar el camino que recorre el usuario al realizar su compra.

¿Qué tipos de modelo de atribución existen?

En función del valor que se asigna a las distintas interacciones que el usuario realiza dentro de su customer journey obtendremos distintos modelos de atribución. Estos son los principales:

• Última interacción o last clic: este es el modelo de atribución más extendido, además de ser el predeterminado en Google Analytics. Este modelo asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de “convertirse”.

• Primera interacción: es el modelo de atribución opuesto al “last clic”. Asigna todo el mérito de la conversión al primer canal que visitó el usuario que hizo que desembocara su customer journey en una conversión.

• Último clic de AdWords: atribuye todo el mérito a las campañas de SEM, olvidándose del resto de canales.

• Último clic indirecto: se ignora todo el tráfico directo y todo el mérito de la conversión se la llevaría el último canal en el que el usuario ha hecho clic antes de la conversión.

• Lineal: todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión.

• Deterioro del tiempo: el mérito que reciben los canales incrementa a medida que el usuario se acerca al momento de la conversión final.

• Según la posición: este modelo asigna el 40% del mérito a los canales que se sitúan a los extremos del customer journey (inicio y fin del recorrido) mientras que el 20% restante se repartiría, uniformemente, entre el resto de los canales.

• Modelo personalizado: además de todos los modelos mencionados anteriormente es posible crear modelos de atribución personalizados que repartan el mérito de la conversión de la forma que mejor se ajuste a nuestro negocio.

¿Cuáles son los retos de la atribución?

Con la evolución y aparición de diversos canales, el primero de los retos es que los modelos de atribución se adapten a estos nuevos canales y a su creciente variedad. Otro de los retos pasa por comprender que el proceso de compra no depende de un solo impacto, y que la mayor parte de los consumidores somos impactados varias veces antes de llegar a la conversión.

Los modelos de atribución deben ser sensibles también al cross-device o multidispositivo. Cada vez es más frecuente ver cómo un solo consumidor utiliza más de un dispositivo en su día a día, accediendo a la web desde teléfonos móviles, tabletas, ordenadores portátiles, PCs de escritorio, relojes inteligentes, Smart TVs… Por otro lado, cabe la posibilidad de que algunos de estos dispositivos sean de uso compartido con otras personas, como, por ejemplo, los dispositivos que utilizan varios miembros de una familia o aquellos que compartimos en nuestro trabajo.

Otro de los retos de los modelos de atribución corresponde al bloqueo de etiquetas y cookies, como en el caso de ITP. Es decir, nos encontramos con problemas como los siguientes:

• Usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios (ad blockers). Estos que pueden afectar, de manera indirecta, a los códigos de seguimiento de herramientas de analítica web como Google Analytics.

• Navegadores que, por defecto o a petición del usuario, restringen el seguimiento analítico vía cookies.

• Regulaciones legales, como la nueva GDPR, que limitan o complican la identificación y seguimiento de usuarios.

En definitiva, la atribución tiene como reto poder comprender y valorar ese recorrido de un usuario que cuenta con más variedad de canales y dispositivos, y demanda una mejor experiencia de compra.